POLO衫退潮?Ralph Lauren暴跌三成

每個美國人衣櫥當中都可以找到一件Polo衫 Ralph Lauren的衣服,可見他所擁有的品牌指標性,但其在2015年的營運績效表現卻不如預期以往。

Ralph Lauren才在巴西與菲律賓開立新銷售據點,預計今年九月會在米蘭幫VIP在開一家專屬店。此計畫一出,市場上就開始有些評論的聲音出現。儘管如此,Ralph Lauren依舊有其魅力。除了名人依舊喜愛穿著Polo衫的高檔禮服出席公開場合外,Ralph Lauren相關企業也有時尚代表意義,像是美國饒舌歌手 Kanye West 也在紐約的Polo Bar享用晚餐。

Polo Ralph Lauren (RL-US) 今年的股價已跌掉30%,成為全美最大集中交易市場 S&P500 中表現最弱勢的前三名。

品牌之路該走向何處?

不管是上班、逛街或是到健身房運動,越來越多人無時無刻穿著運動行服飾與配件,這股「運動風」也為傳統品牌Ralph Lauren帶來不小的衝擊。

Under Armour (UA) 是Ralph Lauren在高爾夫球服飾上最主要的競爭對手。在Amazon.com (AMZN-US) 購物網站上查詢品牌評比,Under Armour大約都有4.5到5顆星的評價,然而Ralph Lauren的經典衫大都只有4顆星。

時尚品牌Piper Jaffray & Co.的資深分析師Erinn Murphy表示,越來越多青少年不喜歡有明顯牌子在身上的服飾。年輕人喜好小牌子,除了可以標榜個人穿衣品味以外,也不容易與人撞衫。

Ralph Lauren自從 1990-2000 年的全盛期後,成長速度就大不如前,原因是美國人平均消費能力不像以前那麼高。許多華爾街分析師對於Ralph Lauren股價都持保留態度,甚至只給C級的評價。

Polo Ralph Lauren 再展雄風

如果Ralph Lauren想要恢復以前全盛時期的銷售熱潮,那麼有三件事絕對必須做到:電子商務、配件市場、亞洲拓展。

其一,Ralph Lauren現在才跟上其它成衣品牌開始著重電子商務區塊,進而大量投資。其二,Ralph Lauren長久以來被視為男性的牌子,必須克服這一點,手提包與配件部分才有機會為Ralph Lauren帶來極大的獲利。德意志銀行資深分析師 Dave Weiner 也說,如果Ralph Lauren轉型成功,原本只占營收10%的配件部分將提升至25%。其三,Ralph Lauren在亞洲與中國還有很大的市場待開發。晨星分析師 Paul Swinand 說,相較於已深耕亞洲的Prada與LV等高檔次品牌,Ralph Lauren才剛踏進亞洲市場而已。

Ralph Lauren三分之一的營收來自於美國以外地區。長期來看,拓展海外市場對於整體營運絕對有益處。由於歐洲與亞洲缺乏消費動能,加上美元強勢,身為美國品牌的Ralph Lauren要短期獲利,實為困難。即使Ralph Lauren不像2006營運悲慘的 Liz Claiborne,但想要再展雄風,還有好一段路要走。